Never too thin never too rich / small is beautiful / En trente ans le Bourget déserté est redevenu plus chic que Roissy et Orly  même le dimanche. Nous sommes passés du 747 en première classe d’Emmanuelle au Jet privé d’Alexandre Allard. Du Hilton de Bernard Tapie à l’ancien camping transformé en lodges écolo-chic d’Alain Dominique Perrin à Noirmoutier // Expensive is Luxe / Le prix fait également partie de la communication des objets de désir du Luxe : Patek Philippe et Aston Martin ont déclassé Rolex et Porsche, pas assez chères.

    Comme les Œufs de Fabergé, chefs-d’œuvre de joaillerie et de mécanique sophistiquée, le luxe est un facteur de créativité et d’innovation qui traverse les siècles sans s’altérer.

    Pour certains, le Luxe est censé associer richesse, plaisir, rareté et goût. Pour d’autres, le luxe est un mode de vie qui consiste à dépenser des sommes colossales dans des achats superflus, pour le simple plaisir de posséder un objet, d'adopter un style de vie censé les rapprocher de la caste des riches, voire des super-riches. Dans l’univers de la mode, le Luxe est le plus souvent associé à un mono produit et à sa fonction d’usage : la Maison Hermès construit son succès autour des fontes du cavalier devenu bagage adapté à la voiture avant d’être reproduit en plus petit  pour l’usage des femmes. Toujours actuels ses sacs cousus main sont aujourd'hui capables d’accueillir une tablette numérique.

  De plus, le sellier de la rue du Faubourg Saint-Honoré a eu l’idée visionnaire d’associer son modèle phare et Grace Kelly, l’actrice devenue Princesse de Monaco. Elle le portait pour cacher un début de maternité, pas encore officiel.  Autre accessoire, et objet de collection, fondateur du succès de la marque le Carré de soie qui a pour fonction de tenir chaud et de protéger de la poussière.

    La Maison Italienne Gucci, s’inspire du raffinement du monde équestre et du luxe du voyage. Comme son ainée parisienne, les sacs et la maroquinerie ont joué un rôle important dans le  succès de la marque. La créativité est également sa marque de fabrique : le bambou des sacs Bamboo a vu le jour pour se substituer au cuir pendant la guerre. Élégant, il est souple et résistant et se patine comme le cuir.

A partir des années 60 la marque au mors à cheval associera également certains de ses modèles à ses clientes les plus renommées comme Jackie Kennedy mais également Grace Kelly.

    Par la suite, toutes les marques de Luxe associeront leurs accessoires à des stars : Louis Vuitton avec le sac Sofia Coppola, icône absolue des bobos, et Dior avec le Lady Di, la princesse du peuple. Le succès de la formule n’est pas toujours garanti ;)

    Plus contemporaine la Maison Tod’s doit le succès de ses Car shoes à ses picots anti-dérapants et à leur parfaite adhérence sur

les commandes à pied des voitures. Elle a su également s’associer à des célébrités.

    Hermès et Tod’s s’opposent aux Groupes Luxe en communiquant sur la qualité de leurs produits et donc sur leur éthique. Aucune de ces Maisons, de Luxe ou de qualité, ne communiquent  sur l’usage ou le confort de leurs produits iconiques, elles préfèrent mettre en avant la qualité des matériaux utilisés dans leur conception et le fait-main de leurs ouvriers.

    Ostentatoire, le Luxe peut, comme au XVIIIème siècle, être la manifestation d’une élite financière qui vit au dépend des pauvres de plus en plus nombreux, déconnectée de la réalité et mener à la révolution.

Chapitre suivant